La value proposition, o proposta di valore, è la somma dei vantaggi che guidano la decisione di acquisto da parte dei clienti. I vantaggi sono tangibili e intangibili: i primi sono quelli funzionali, che fanno riferimento all’utilizzo materiale del prodotto o servizio, i secondi sono emotivi ed auto-espressivi perché afferiscono alla sfera emozionale, sociale e identitaria del cliente.

La value proposition esprime la motivazione per cui il cliente target acquista il tuo prodotto e non quello offerto dai tuoi competitors.

La value proposition è quindi composta da diversi elementi:

• Cosa viene offerto e come viene offerto ai clienti (gli elementi distintivi del prodotto e i canali di vendita, i servizi pre e post vendita ecc.);
• Quale tipo di valore o vantaggio è associato all’offerta (ad esempio, un risparmio sui costi, risparmio di tempo, aumento delle entrate, soddisfazione del cliente / dipendente) e quanto può aspettarsi il cliente;
• Come viene generato il valore (il flusso produttivo, i partner, la forza lavoro, la sostenibilità ambientale e sociale legata alla generazione di valore);
• Perché differisce da qualsiasi altro prodotto/servizio già presente sul mercato (cosa spinge il cliente ad acquistare quel prodotto invece di un altro simile?)

STARTUP E VALUE PROPOSITION

Non sei una startup se non riesci a definire la tua proposta di valore in modo chiaro in una frase,  o quanto meno avrai molte difficoltà ad affermarti sul mercato e a sopravvivere, in mancanza di questo.

Il valore deve essere sempre considerato dal punto di vista del cliente. Qualsiasi valore funzionale, emotivo, sociale o auto-espressivo varierà a seconda della situazione specifica di chi acquista. Comprendere il ruolo del cliente è fondamentale quando si sviluppa una proposta di valore.

La value proposition non è un fattore soggettivo di chi ha ideato e progettato la startup. Al contrario, è il cliente che determinerà il valore reale del prodotto stesso. Se non c’è coerenza tra la promessa di valore e il valore percepito dal cliente si renderanno necessarie delle azioni correttive da parte dell’azienda sul prodotto o sulla comunicazione dello stesso.

Affinché il cliente decida di acquistare il tuo prodotto, la value proposition deve possedere queste caratteristiche:

• Essere superiore non solo alla concorrenza, ma anche allo status quo, vale a dire alla condizione del mercato senza quel determinato prodotto o servizio;
• Differenziarsi dalla concorrenza e concentrarsi sui vantaggi unici – vale a dire che nessun altro brand possiede – del prodotto/servizio;
• Dimostrare una comprensione di ciò che i clienti stanno cercando.

Come si accennava prima, per il cliente il valore non è rappresentato solo dagli aspetti funzionali del prodotto. Valore significa anche vantaggi emotivi e auto-espressivi, vale a dire è la somma di tutti quei benefici che guidano le decisioni di acquisto.

La somma dei vari vantaggi è ciò che rappresenta il valore per il cliente ― e questo valore è soggettivo, poiché il valore che un prodotto può fornire spesso differisce per ogni cliente e segmento di mercato.

Una proposta di valore efficace dovrebbe condurre ad una relazione tra il brand e il cliente e guidare le decisioni di acquisto del cliente. Dovrebbe inoltre fornire la base per il posizionamento del brand. Ecco quindi la valenza strategica della value proposition nella definizione e creazione di un brand.

La strategia di creazione del brand dovrebbe andare oltre i vantaggi puramente funzionali dei prodotti e puntare invece sui valori dell’impresa, la personalità del brand e precisi benefici emotivi, sociali e auto-espressivi: il brand deve incarnare un ideale, presidiando la sfera inconscia ed emotiva delle persone. Solo così si creeranno brand forti, capaci di raggiungere obiettivi strategici come la conquista della preferenza del consumatore e della sua fedeltà nel tempo, base per un vantaggio competitivo stabile e una redditività a lungo termine.

SVILUPPARE LA VALUE PROPOSITION 

La creazione di una proposta di valore chiara e concisa, significativa per tutti gli stakeholder di una startup, compresi il personale, i clienti e gli investitori, è una delle prime sfide che qualsiasi imprenditore deve affrontare, insieme al business model.

Il motivo di questa difficoltà è semplice. La proposta di valore riflette scelte e decisioni critiche sul cliente target, sui bisogni del cliente e sul prodotto stesso. All’inizio di una startup, queste sono decisioni difficili da prendere perché gli imprenditori, in questa fase, spesso mancano di informazioni dettagliate sulla tecnologia e sul mercato in cui intendono entrare.

Un modo per ottenere informazioni sul mercato e il potenziale impatto della loro idea di business è quello di impegnarsi nel processo di customer development, come descritto da Steven G. Blank nel suo libro “The Four Steps to the Epiphany: Successful Strategies for Products that Win”.

Il processo di customer development offre essenzialmente un approccio graduale per identificare i potenziali clienti,  i loro problemi o bisogni e il modo per risolverli.

Questa teoria è diventata centrale della metodologia lean startup tanto da diventarne uno dei tre pilastri, insieme all’utilizzo di piattaforme digitali open source e all’utilizzo di metodologie “agili” di sviluppo prodotto, volte a ridurre sprechi di risorse e generare creatività nel team.

La value proposition è quindi una frase semplice e chiara che mette al centro i bisogni del proprio target di clienti, definisce il prodotto/servizio offerto e gli elementi differenzianti dai propri competitors.

Prima di lavorare a siti web, landing page, pitch e allo sviluppo del prodotto, è fondamentale avere chiara la value proposition: perché il nostro cliente target vuole acquistare il nostro prodotto e non quello della concorrenza? Che bisogni soddisfa e come?