Conoscere i propri competitors è importante per anticipare nuovi trend di mercato e sviluppare nuovi prodotti che rispondano a bisogni dei clienti non ancora soddisfatti. L’analisi della concorrenza è uno dei processi più importanti e complessi per ogni azienda, ancora più delicato quando si vuole lanciare un nuovo prodotto sul mercato o si vuole costruire una startup. Sapere cosa i propri concorrenti offrono, come lo offrono, chi sono i loro clienti, le loro strategie di marketing, i mercati in cui operano eccetera – rappresenta uno dei fattori critici da considerare, non solo per creare il business plan, ma per costruire una proposta di valore differenziante e competitiva.

Inoltre, gli investitori sono molto interessati a capire le potenzialità del mercato in cui la startup andrà ad operare, i competitors che già vi operano o possono arrivare. Meglio farsi trovare preparati.

Cos’è l’analisi della concorrenza?

È il processo di valutazione delle aziende, dei prodotti e delle strategie di marketing dei propri competitors. È un processo data-driven, come ogni analisi strategica che si rispetti. Non è basata su intuizioni, chiacchiere o voci di corridoio, ma si fonda su dati accuratamente raccolti e analizzati.

L’analisi della concorrenza aiuta gli imprenditori ad individuare potenziali vantaggi ed ostacoli in una nicchia di mercato per un determinato prodotto o servizio ed aiuta a monitorare come i concorrenti diretti ed indiretti utilizzano gli strumenti di marketing, quali ad esempio il pricing e la distribuzione.

Affinché questa analisi sia utile, è importante seguire questi passaggi:

1. Scegliere i concorrenti da analizzare;
2. Identificare quali aspetti del loro business analizzare;
3. Sapere dove cercare i dati;
4. Capire come utilizzare le informazioni raccolte per migliorare il proprio business.

Questo tipo di analisi è funzionale all’attività tipica degli imprenditori, dei founder di startup, dei product manager e degli esperti di marketing.

Non è rilevante che tipo di prodotto si sta vendendo né quanto matura sia l’attività. In realtà, è un tipo di analisi che va bene per startup e per aziende/prodotti più consolidati e maturi. Può essere utile, quindi, sia per un prodotto tradizionale (per il quale, ad esempio, si stanno cercando nuove funzionalità o sviluppi) sia per un MVP che anche solo per un’idea di prodotto.

Perché l’analisi della concorrenza è strategica

Eseguita correttamente, l’analisi della concorrenza fornirà molti dati quantitativi e qualitativi a supporto delle decisioni aziendali. Può risultare utile per questi scopi:

• serve a sviluppare (o convalidare) la tua value proposition;
• pone il focus e la priorità sullo sviluppo di funzionalità o aspetti del prodotto differenti dalla concorrenza, che sono apprezzati dai clienti;
• migliora il prodotto capitalizzando le debolezze dei competitors di cui i clienti si lamentano;
• si ottiene un benchmark per misurare la propria crescita;
• si scoprono segmenti di mercato non completamente serviti dai concorrenti;
• si può creare una nuova categorie di prodotti identificando i gap tra l’offerta dei concorrenti e i bisogni dei clienti.

I concorrenti che vengono scelti per questa analisi sono importanti perché determinano le valutazione e le decisioni che verranno prese a valle dell’analisi stessa. È importante includere diversi tipi di concorrenti (grandi e piccoli, diretti e indiretti) nell’analisi affinché i risultati siano completi.

I concorrenti diretti sono quelle aziende che risolvono lo stesso problema per lo stesso target di clienti con un prodotto/servizio simile.

I concorrenti indiretti sono quelle aziende che risolvono lo stesso problema per lo stesso target, ma in un modo diverso. Si parla in questo caso di prodotti sostituitivi.

È meglio includere sia competitors diretti che indiretti nell’analisi per renderla più completa.

Ai fini dell’analisi, può essere utile anche consultare Google e/o un altro motore di ricerca, anche nel caso in cui si conoscano diversi competitors. Si può fare, ad esempio, una ricerca per categoria di prodotti: si esaminano i primi 50 risultati – insieme agli annunci che vengono visualizzati in risposta alla query – e molto probabilmente si scopriranno aziende che inizialmente non si erano considerate o che non si conoscevano.

Questa analisi si può svolgere operativamente su un foglio excel, inserendo nelle colonne i nomi dei concorrenti e nelle righe alcuni dati (ma possono variare in base al tipo di analisi che si vuole fare) quali, ad esempio:

1. Informazioni societarie e metriche finanziarie

1.1. Descrizione della società (loro sito, pagina LinkedIn, crunchbase)

1.2. Finanziamenti ricevuti

1.3. Ricavi, utili/perdite, clienti (si possono impostare, ad esempio, dei google alerts per ricercare interviste, presentazioni o comunicati stampa sui concorrenti)

   2.  Prodotto

2.1. Caratteristiche del prodotto (es. versioni freemium, funzionalità gratuite, tecnologia…)

2.2. Prezzi (es. sconti per determinate categorie di clienti, opzioni per aziende importanti tipo white label…)

2.3. Vantaggi (la SWOT analysis può essere utile per identificare i punti di forza del prodotto dei concorrenti)

2.4. Tecnologia (es. attraverso i job postings dei competitors, quali competenze tech stanno cercando)

3. Brand awareness (esistono dei tool di “social listening” come ad es. Awario or Mention)

3.1. Sentiment

3.2. Argomenti chiave

3.3. Geografia

3.4. Social media

  4. Marketing

4.1. SEO (analisi del sito web)

4.2. Social media (canali utilizzati, frequenza di pubblicazione…)

4.3. Email marketing

4.4. Influencer e altri partner

4.5. Content Marketing (argomenti del blog, tipo di contenuti…)

4.6. Reviews dei clienti (lamentele, feedback, commenti…)

A questo punto dell’analisi, si posseggono abbastanza informazioni per passare allo step successivo, vale a dire mappare i concorrenti in un strategy canvas, come viene spiegato nel libro Blue Ocean Strategy.

Uno strategy canvas è un grafico che suddivide i competitors in base a vari aspetti del loro business che si sono analizzati.

Il modo più semplice per tracciare questo è un grafico lineare, con un punteggio per ogni elemento analizzato. Ecco un esempio nel mercato Telco:

Fonte: Alexander Osterwalder

Probabilmente dal grafico si noterà che la maggior parte dei concorrenti segue uno o due schemi distinti: queste saranno le principali categorie con cui si sta competendo. A questo punto, si traccia il proprio prodotto/servizio sul grafico per vedere come si rapporta alla concorrenza (es. di Skype sul grafico che si sposta su funzionalità chat e video, non coperte in modo soddisfacente o completamente assente nei competitors).

Questa analisi, così come il grafico o strategy canvas, serviranno per fare alcune valutazioni importanti:

• quali funzionalità si possono eliminare perchè superflue, costose o raramente menzionate dai clienti?
• Quali funzionalita devono assolutamente essere presenti ma possono essere ridimensionate?
• Cosa desiderano maggiormente i clienti e come si potrebbero alzare alcuni standard di servizio?
• Ci sono funzionalità desiderate dai clienti che al momento i competitors non offrono?

L’analisi dei competitors è uno strumento strategico fondamentale perché serve a capire dove il tuo business si posiziona nel mercato di riferimento e serve a trovare nuove opportunità di sviluppo del proprio prodotto. Ciò che è importante è rimanere sempre concentrati sui propri clienti e sui gap tra domanda e offerta. L’analisi della concorrenza serve proprio a scoprire nuovi modi per servire meglio i propri clienti.