Philip Kotler ha tenuto una lectio magistralis al Philip Kotler Marketing Forum a Bologna lo scorso 1 dicembre. Una mattinata all’insegna della nuova frontiera del marketing strategico, con una sala gremita di manager, imprenditori, professionisti venuti da ogni parte d’Italia per imparare ancora una volta dal Professor Kotler ed “abbracciarlo” idealmente per aver ancora – a 87 anni – tanta energia da dare agli altri, dopo aver formato generazioni di manager, non solo operatori in ambito marketing.

Philip Kotler Marketing Forum a Bologna

Philip Kotler al PKMF 2018 – Bologna, 1 dicembre 2018

La sua presentazione è cominciata con le principali sfide “globali” che le aziende devono affrontare:

  • globalizzazione (Chindia – China and India)
  • guerra dei prezzi
  • digitalizzazione
  • cambiamento dei media e dei canali di distribuzione
  • aumento dell’innovazione e accorciamento del ciclo di vita dei prodotti
  • trasformazione del retail
  • sfide ambientali
  • consumatori più informati e consapevoli
  • rallentamento della crescita economica

A fronte di queste sfide, Kotler presenta alcune nuove idee da sviluppare in ambito marketing per le imprese. In particolare, si sofferma su questi concetti:

  • digital e social marketing tools (Facebook, Instragram…)
  • big data, market analytics e micromarketing
  • omnichannel marketing
  • mappatura del customer journey
  • mobile marketing ed acquisti online
  • shared economy (gig economy)
  • content marketing (comunicazione di contenuti in modo “friendly”)
  • lean marketing movement (creazione di valore per il consumatore)
  • attivismo da parte dei Brands (ad es. verso l’ambiente, le donne, la salute…)
  • marketing delle piattaforme (google, facebook…)
  • automazione

Alla base di molti insegnamenti del Prof. Kotler, sta uno spostamento importante del modo di fare impresa, avvenuto negli ultimi anni: da un’impresa focalizzata sul profitto per gli azionisti, oggi giorno le imprese sono sempre più consapevoli che per essere attrattive per clienti e stakeholders in generale e’ necessario ciò che egli chiama “Purpose”, vale a dire un obiettivo più ampio nel fare business. Questo non può limitarsi al profitto in senso stretto, non può escludere gli aspetti più “soft” quali la cultura aziendale, la condivisione di valori e soprattutto l’azienda (ma Kotler parla di Brand) deve rappresentare e battersi per un Obiettivo (sociale, ambientale ecc.).

In questo senso le imprese vincenti sono quelle “umanizzate”, che incorporano tra i propri obiettivi di medio-lungo periodo il miglioramento, ad esempio, della nostra società, dell’ambiente, di alcune fasce più svantaggiate delle nostre comunità, della salute di donne e bambini ecc. E il digitale non è la priorità!

Philip Kotler Marketing Forum a Bologna

Philip Kotler al PKMF 2018

“Dobbiamo rendere il marketing più preciso, questo è il nostro obiettivo – ha spiegato Kotler a Tgcom24 -. Al momento, però, siamo ancora lontani dal raggiungerlo. Pensiamo a quando ogni giorno riceviamo messaggi di aziende convinte che io sia pronto a comprare ciò che loro stanno vendendo, aziende che nemmeno sanno chi sono. Questo dimostra che non siamo ancora entrati nell’era del Precision Marketing” (il tema del Forum di quest’anno).

Il marketing deve sapere innovare. Ma cos’e’ l’innovazione secondo Philip Kotler?

Innovazione è creatività disciplinata con lo scopo di creare valore per le persone.

Kotler porta alcuni esempi su cosa significhi fare innovazione e si sofferma sul caso  Warby Parker. Cosa fa WP e perché è un esempio di innovazione per Philip Kotler?

La società vende principalmente occhiali online (ha anche molteplici sedi negli Stati Uniti e in Canada). Il programma “Home-Try-On” di Warby Parker consente ai clienti di scegliere cinque montature dal loro website, che ricevono a casa per cinque giorni, da provare gratuitamente. I clienti possono anche caricare una loro foto e “provare” così le diverse montature direttamente online.

WP acquista la materia prima per le montature da un’azienda italiana e fa l’assemblaggio in Cina, riuscendo a mantenere così i costi molto bassi ed una qualità elevata al pari di altri brand molto noti nel settore. Il prezzo di un occhiale e’ 95 dollari “flat” con consegna (e restituzione eventualmente) gratuita.

WP promuove il proprio brand con la campagna “eyewear with a purpose” con la quale dona un paio di occhiali per ogni paio venduto.

Con questo esempio Philip Kotler vuole dimostrare il valore che si genera per il cliente finale, che consiste nel risparmio e nella user experience molto semplice ed efficace, oltre che l’impatto “sociale” che WP vuole creare attraverso la campagna di donazione di un occhiale per ogni prodotto venduto.

Sei pronto per il Digital Marketing?

Philip Kotler identifica alcuni passi fondamentali per muoversi verso il marketing digitale, e lo fa partendo da queste domande (a cui ognuno può dare una risposta i base alla propria azienda):

  1. Stai assumendo giovani con digital skills?
  2. Stai investendo nella raccolta ed analisi di Big Data?
  3. Hai un budget per il digital marketing e stai utilizzando Facebook, Google, Instagram, YouTube, LinkedIn ecc.?
  4. Stai bilanciando la pubblicità tradizionale con quella digitale?
  5. Sai quali social funzionano meglio per il tuo business?
  6. Come valuteresti il “digital attitude” della tua azienda?
  • Denial
  • Avoider
  • Camouflager
  • Transformer

Verso il Marketing 3.0 (o 4.0, 5.0…)

Il Marketing 1.0 si poneva come obiettivo primario il profitto, parlava alla mente del consumatore ed era prodotto centrico. Il Marketing 2.0 parla al cuore, e’ customer-oriented e il suo obiettivo e’ il progresso della società.

Il Marketing 3.0 e’ guidato dai valori, crea valore per l’ambiente, ha come scopo la felicità degli essere umani e parla all’anima delle persone.

Questa la slide di Philip Kotler:

Philip Kotler Marketing Forum a Bologna

Philip Kotler al PKMF 2018 – Bologna 1 dicembre 2018

Il Marketing 3.0 (ma Kotler stesso dice che si può etichettare 4.0 o 5.0) definisce quella che il professore chiama “L’Azienda Gentile” (Firms of Endearment), che presenta delle caratteristiche precise:

  1. allinea gli interessi di diversi gruppi di stakeholders
  2. gli stipendi dei loro executives sono relativamente modesti
  3. applicano una policy cosiddetta “open door” per poter parlare con il top management
  4. i salari e benefit dei propri dipendenti sono elevati per la categoria; la loro formazione e’ continua; il turnover per dipendente e’ basso
  5. assumono persone appassionate dei clienti
  6. considerano i fornitori veri partners con cui collaborare per migliorare la qualità e ridurre i costi dei prodotti/servizi
  7. considerano la propria cultura aziendale l’asset più importante e la fonte primaria di vantaggio competitivo
  8. i loro costi di marketing sono molto più bassi dei loro  competitors e la customer satisfaction e retention e’ molto più alta.

Cio’ che Kotler ha portato sul palco del PKMF 2018 e’ una visione del marketing – e di impresa in senso allargato – più etica e umana. Un’impresa che viene giudicata dai clienti, dai propri dipendenti, dagli investitori e da tutti gli stakeholders, non solo per gli aspetti economico-finanziari, ma anche per i suoi valori nei confronti delle persone (people), dell’ambiente (environment) e della community.

Philip Kotler Marketing Forum a Bologna

Philip Kotler al PKMF 2018

Le aziende sono e saranno sempre più valutate dalla Social Responsability. L’84% degli americani afferma che “cambierebbero volentieri un brand con un altro associato ad una buona causa, a parità di prezzo e qualità”.

Investire in CSR e’ sensato e doveroso per chi si occupa di marketing strategico, e i motivi possono essere così riassunti:

  • le società devono differenziarsi e appoggiare buone cause sociali/ambientali ecc.
  • le società devono dotarsi di un framework per rispondere alle richieste di sponsor, per migliorare la copertura sanitaria, la prevenzione di infortuni, la protezione ambientale, contribuire alla community di riferimento
  • gli executives devono comprendere la pressione sociale e le opportunità che ne possono derivare per le loro aziende
  • le società devono creare un “goodwill” per fronteggiare potenziali crisi e criticismi futuri
  • dipendenti, investitori e partners migliorano la loro motivazione e lealtà

Cosa fare per adottare la Corporate Social Responsibility nella propria strategia?

  1. Focus sulla sicurezza interna e regolamenti ambientali
  2. Focus sul miglioramento dei prodotti a basso impatto ambientale
  3. Focus su ogni fase della value chain, muovendosi verso la produzione lean e il marketing lean
Philip Kotler Marketing Forum a Bologna

Società che hanno adottato la CSR – Philip Kotler al PKMF 2018

Le aziende vincenti saranno quelle che sapranno spostare il focus dalle singole transazioni, alle relazioni con i clienti e, in ultima analisi, alla creazione di advocacy.

[Di seguito una galleria di foto dalla presentazione di Philip Kotler]

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Philip Kotler ha ispirato una platea di oltre 500 persone con il suo carisma, la sua tempra, il suo atteggiamento gentile ed autorevole al tempo stesso. Si e’ prestato a centinaia di autografi del suo ultimo libro autobiografico “Marketing: il viaggio di una vita” e non ha negato nemmeno un selfie. Un esempio per tutti noi di umiltà, passione per il proprio lavoro, amore per l’economia aziendale e per il marketing.

Philip Kotler Marketing Forum a Bologna

Alla cena con Philip Kotler – Bologna, 30 novembre 2018